La materia se ocupa, en conexión con la materia Análisis Estructural y Competitivo de la Industria, de la aplicación de la investigación estratégica al entorno propio de este título máster, a través del conocimiento de las técnicas y herramientas que permiten alcanzar un conocimiento sobre los diferentes aspectos que interesan para la construcción de una estrategia de comunicación general o específica: investigación de mercados, consumidores, públicos objetivos, estudio de actitudes y comportamientos, posicionamientos, productos, competencia, etc., así como benchmarking. Además, la materia se ocupa de las competencias en el uso de Internet para la obtención de información y como recurso para la investigación. Se profundiza en las estrategias y mecanismos (buscadores, metabuscadores, directorios, guías, tutoriales, motores avanzados, software especializado) de búsqueda de información en la web, se enseña a construir estrategias generales de búsqueda en la red superficial y avanzadas en la web profunda, a seleccionar y usar herramientas, fijar objetivos y conseguir resultados precisos en búsquedas especializadas. Más allá de los buscadores, se ahonda en las diferentes redes de sitios especializados, bases de datos y otras fuentes de obtención de información en Internet. El alumno sabrá cómo crear un catálogo de recursos (sindicación de contenidos, agregadores, fuentes RSS, y otras). Ya en el ámbito de la analítica y la métrica en la web, el alumno conocerá qué herramientas, además de adquirir las competencias necesarias para su uso, le permitirán recopilar, medir y analizar, la información tanto off-site (mediciones dentro de Internet como un todo: audiencias potenciales de la web) como on-site (las referidas a los visitantes y sus comportamientos en la propia web).
COMPETENCIAS: Conocimiento de las herramientas existentes para la investigación estratégica y capacidad para afrontar un proceso básico de investigación, con sus objetivos, gestión de proceso, obtención de resultados y análisis cualitativo de los mismos, obteniendo conclusiones relevantes, así como su interpretación, para el objetivo de la investigación y aplicadas al planteamiento de una estrategia de competencia, de mercado, producto, o de comunicación. Conocimiento y capacidad para analizar críticamente las fuentes y centros de información especializada disponibles en Internet. Capacidad para buscar, seleccionar, comparar, evaluar y organizar información proveniente de la Web (pasar de la Web superficial a la profunda) y fuentes alternativas. Comprensión del significado y utilidad de las principales métricas Web. Capacidad para seleccionar las métricas clave (Key Performance Indicators), interpretarlas y relacionarlas con los objetivos estratégicos y de comunicación. Capacidad para establecer medidas de análisis para evaluar el retorno de la inversión de las acciones de comunicación en la Web. Destreza en el uso de diversas herramientas para la medición y análisis Web tanto off-site (Webs ajenas a la propia) como on-site (la Web propia). Conocimiento de las herramientas disponibles para monitorizar la reputación de una marca y las conversaciones que se desarrollan en la blogosfera y redes sociales. Capacidad para presentar conclusiones sobre analítica Web de manera ordenada e integradora.
RESULTADOS DE APRENDIZAJE: Mediante un caso práctico el alumno demostrará que es capaz de plantear un investigación estratégica, describiendo con claridad los objetivos, el proceso, y el análisis de resultados con las correspondientes conclusiones. Mediante ejercicios específicos el alumno demostrará que es capaz de utilizar técnicas, recursos y métodos avanzados de recuperación de información en Internet. Mediante el trabajo práctico sobre un sitio Web real, el alumno estará capacitado al finalizar la materia para implementar una estrategia de investigación y análisis en la Web en el que demostrará: que sabe definir unos objetivos de la investigación; que es capaz de establecer las bases necesarias para la colocación de códigos de medición en el sitio Web; que sabe seleccionar las métricas clave que serán evaluadas; que es capaz de utilizar herramientas de analítica Web de código abierto para obtener información del propio sitio Web como de indicadores de contexto y competencia que deben de ser tenidos en cuenta; que es capaz de definir un calendario y formato de reporte.